Лид: почему заявки не оплачивают счета

Мы ежемесячно инвестируем большие бюджеты в маркетинг. Но можем ли мы на сто процентов доверять цифрам, которые видим в отчётах?

Этот вопрос нам задали собственники юридической компании из Новосибирска. Честный ответ оказался — нет.

Аналитикой обычно начинают заниматься не когда хочется, а когда бизнес уже кашляет кровью.

Дальше выяснилось, что фактическая стоимость договора у них была 150 000 ₽, а в отчётах стояло 42 000 ₽. Полтора года решений по цифре, заниженной более чем в 3,5 раза.

Это не редкость и не чей-то злой умысел. Мы находим одни и те же пять расхождений почти в каждом проекте, куда приходим с аудитом. Ниже все пять, и по каждому — как проверить у себя.

1. Расходы в отчёте меньше, чем в банке

Самое частое и самое незаметное.

Маркетинг сводит расходы по рекламным кабинетам. Бухгалтерия видит движение денег. Между ними теряются:

·        комиссии площадок и агентские;

·        НДС, если он не заложен в отчёт;

·        подрядчики, которых оплачивают отдельной строкой;

·        зарплаты тех, кто ведёт рекламу;

·        сервисы, подписки, коллтрекинг.

Так не сходится семейный бюджет по памяти: вроде откладываем, а к концу месяца непонятно, куда делись деньги. Оказывается, их и не откладывали.

В том новосибирском проекте разница в отдельных месяцах доходила до 2 000 000 ₽.

Дальше арифметика простая. Расходы в отчёте меньше реальных — значит, эффективность выглядит выше реальной. Все довольны, пока кто-нибудь не сверит.

Как проверить. Возьмите один месяц. Сложите всё, что ушло на маркетинг по банковской выписке. Сравните с цифрой в отчёте.

2. Договоров оказывается несколько разных чисел

В отчёте маркетинга за месяц одно количество. В совместном отчёте маркетинга и продаж — другое. В CRM — третье.

Так было в том же проекте, и вот из чего это складывалось:

·        часть договоров существовала только в отчётах;

·        часть клиентов застряла на промежуточных статусах и числилась подписанной;

·        часть не дошла до подписи вовсе.

Никто не обманывал. Просто у каждого отдела была своя версия реальности, и годами они не пересекались. То есть все считали честно — и все считали по-разному.

Как в старом анекдоте про слепых и слона: один щупает хобот и говорит «это змея», другой ногу — «это дерево». Слон один, описаний три.

Как проверить. Назовите число договоров за прошлый месяц по памяти. Потом откройте CRM. Потом спросите бухгалтерию. Совпало — хорошо.

3. Отчитываются по CPL, а живут по CAC

Тут придётся разобрать слова, потому что именно в них всё и путается.

Лид — это контакт человека, который проявил интерес. Оставил номер, написал в чат, позвонил. В нём нет обещания купить и нет подтверждения, что услуга ему нужна. Есть только факт: кто-то оставил данные. Заявка — то же самое, слово из другого словаря; лиды в продажах — это те же самые заявки.

Лиды — это не однородная масса:

·        целевой лид — тот, кому услуга нужна и кто способен за неё заплатить;

·        нецелевой — перепутал компанию, искал бесплатно, оставил номер ради чек-листа.

А теперь буквы, которые вам показывают:

·        CPL — это стоимость лида, сколько заплатили за один контакт;

·        CPA — это стоимость целевого действия, причём что считать действием, решаете вы сами;

·        CPO — это стоимость заказа;

·        CAC — это стоимость привлечения клиента: весь расход, делённый на число заплативших.

Первые три красивые. Последний настоящий.

Подрядчик отчитывается по CPL, бизнес живёт по CAC. И пока премируют за первое, второе никто не улучшит — не потому что жулики, а потому что люди делают то, за что их оценивают.

Это как хвастаться низкой ценой билета на самолёт, забыв упомянуть про доплату за багаж, место у окна и сам полёт.

Как проверить. Посмотрите последний отчёт подрядчика. Если слово «договор» встречается в нём реже, чем слово «заявка», вы платите за заявки.

4. Воронка не показывает, где теряются деньги

Вот как выглядит нормальный счёт. Юридическая компания в Москве, январь, банкротство физических лиц. Бюджет 511 078 ₽.

Теперь делим бюджет на договоры. 20 443 ₽ за клиента.

Не 1 038. В двадцать раз больше.

Одна цифра — это цена входного билета. Другая — цена того, что вы вынесли из магазина. Путать их можно, но недолго.

Обе цифры правдивы. Первая описывает работу рекламы, вторая — работу бизнеса. И только вторая говорит, зарабатываете вы или нет.

Заметьте ещё одно: самая большая потеря не в конце, а между заявкой и встречей — там отваливается три четверти. Пока воронка не разложена по этапам, эта дыра просто не видна, и деньги продолжают вливаться в её верх.

Как проверить. Нарисуйте свою воронку от заявки до денег. Если между двумя соседними этапами теряется больше половины — вы нашли, где чинить.

5. Заявки попадают в отдел продаж без проверки

Менеджер тратит час на человека, который никогда не купит. Потом ещё час. Потом руководитель просит больше заявок, потому что «конверсия низкая».

Открытый турникет без билетов даёт красивую цифру «посетителей». Только зал всё равно наполовину пустой — многие просто зашли посмотреть.

Квалификация лида — это отсев до того, как заявка дошла до живого человека. Пара дополнительных полей в форме, вопрос про сумму или сроки, иногда просто честное описание услуги вместо обещания чуда.

Общее количество заявок при этом упадёт. Это нормально. Падает количество, растёт доля тех, с кем можно работать.

Как проверить. Спросите менеджеров, какая доля обращений — пустая. Они знают точно, их просто редко спрашивают.

Что со всем этим делать

Пять пунктов, и ни один из них не про рекламу. Всё это чинится до того, как вы добавите в бюджет хоть рубль.

Проверить каждый пункт можно самому — уйдёт вечер. А вот свести их в одну картину изнутри компании почти невозможно.

Причина не в сложности. Данные принадлежат разным людям. У маркетинга свои выгрузки, у продаж своя воронка, у бухгалтерии свои проводки. Каждый отдел считает честно и каждый считает по-своему. А когда цифры расходятся, нужен тот, кто скажет, какая из них верная. Внутри компании такого человека нет: любой сотрудник тут сторона, а не арбитр.

Вот за этим обычно и приходят к нам.

Как это выглядит на практике

Полный разбор занимает две-три недели и стоит денег — это отдельная работа, а не прелюдия к продвижению. Устроена она так.

Первая неделя — сверка. Мы берём один-два месяца и складываем рядом четыре источника: рекламные кабинеты, CRM, банковскую выписку и вашу управленческую отчётность. Строка к строке. Обычно расхождения находятся в первый же день, и обычно они больше, чем ожидает собственник.

Вторая — воронка. Раскладываем путь от заявки до денег по этапам и считаем конверсию каждого перехода. Тут становится видно, где именно теряются люди: чаще всего не там, где все думают.

Третья — счёт. Считаем реальную стоимость договора по каждому каналу. Не стоимость лида. Стоимость подписанного договора с учётом всех расходов, включая те, что обычно не попадают в отчёт маркетинга.

На выходе вы получаете три вещи. Одну таблицу, где все источники сведены и расхождения подсвечены. Одну цифру — сколько на самом деле стоит ваш договор. И список мест, где воронка теряет деньги, отсортированный по величине потери.

Отдельно скажем про случай, когда всё сходится. Он редкий, но бывает. Тогда мы так и говорим: с цифрами у вас порядок, проблема не здесь, ищите в другом месте. Это тоже результат, и за него не стыдно.

Почему мы считаем именно так

Честно: считать по лидам нам было бы выгоднее.

Лиды растут быстро. Отчёт получается красивый. Клиент доволен, подрядчик доволен, все при деле.

Когда считаешь до договора, регулярно приходится приносить неприятные новости о собственной работе. Вот этот канал не окупился. Вот здесь мы ошиблись в прогнозе. Вот эта часть бюджета ушла впустую, и вернуть её нельзя.

Такие разговоры не нравятся никому, включая нас. Мы всё равно считаем так — иначе непонятно, за что вы платите и за что мы отвечаем. Агентство, которое не показывает свои промахи, показывает вам не работу, а презентацию.

Проверьте сами

Всё, что описано выше, вы можете сделать без нас. Возьмите два месяца, сложите рядом четыре выгрузки и посчитайте. На это уйдёт вечер, максимум два.

Мы делаем то же самое, только глубже и дольше — это платная работа на две-три недели, с фиксированным сроком, названным до начала.

Но начинать с нас не обязательно. Начните с вечера и четырёх выгрузок. Если цифры сойдутся — вы сэкономили деньги. Если нет — вы уже знаете, о чём говорить.

Во втором случае напишите основателям. Одной строки достаточно.